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凝胶型

慕思:苹果模式炼就本土高端品牌

  现在中国的消费市场已经发生了很大的变化,中产阶级越来越多,这为中高端品牌奠定了基础。梁素雅 摄

  在人们印象中,中国制造就是低端的代名词,血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌,高端品牌成为欧美企业的专享。然而,近年来出现一批优秀的本土企业开始重视品牌建设,甚至不惜巨大投入,其中有的已经成功打造出高端品牌,获得了高端人群的心理认同。经济低迷的宏观背景下,高端品牌在购买吸引和效益拉动方面的品牌效应愈发明显和强烈。

  坐在眼前的慕思总裁姚吉庆十分儒雅,中国企业界里,他可是一个叱咤风云的人物。上世纪90年代,在华帝燃具所有权和经营权分离改革中,处于改革关口的姚吉庆被推上了中国第一职业经理人的位置。18年职业生涯,他进行了5次跨行业发展,任职慕思之前,先后担任过华帝燃具、威莱数码、奥克斯空调和欧派家居的职业经理人。

  姚吉庆清楚,相对于从零开始创业,自己更适合做一名改革者,把一个已经具备一定基础和资源的企业带上另一个高度。因为秉持“不愿意在一个行业里分别为竞争对手服务的原则”,每一次转身都是跨行业,这对他的适应力提出了巨大的挑战,正是这样的挑战成就了姚吉庆的“神话”。这些企业都是在需要实现新突破时想到了“姚吉庆”这个名字。

  在他看来,慕思的崛起有其外在条件:不管什么品类,随着制造成本优势的丧失,走低端路线已经没有了更大的竞争力,产品一定要有附加值才能活得好;另一方面,现在中国的消费市场已经发生了很大的变化,中产阶级越来越多,这为中高端品牌奠定了基础。

  “为了打造健康睡眠系统,慕思对全球资源进行整合创新。”姚吉庆解释,“慕思的模式类似苹果模式。”

  第一是产品资源的整合者。苹果的屏和芯片都是外面采购,制造交给富士康,最后做出了划时代的产品。慕思的高端产品除了外面的床架是中国产,绝大部分原材料以及成品都是外国进口,如排骨架是瑞士公司的,凝胶枕头和凝胶床垫是比利时公司的;第二,苹果是一机一世界,手机外观一样,但内部APP下载的软件各自不同,消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样,丈夫和妻子睡一张软床,可以做到“一床两制”,根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定制,两个人睡在完全不同的个性化床上。

  中国很多家具企业习惯模仿抄袭,每年到米兰去参展,拍拍照片,回来改一改是常态的做法。稍微具有一点创新精神的,选择跟欧洲的设计公司合作,这样仍然解决不了根本问题,因为设计出来的产品不适合中国市场,没有接地气。

  慕思走了一条完全不同的道路,公司刚成立不久,就整合全球最顶级的设计师、设计团队和技术团队为自己服务。比如,2006年公司花巨资聘请法国最顶尖、最奢华的品牌设计师莫瑞斯加盟,担任慕思的首席设计师。

  莫瑞斯以前是一个家居奢侈品品牌的首席设计师,他无愧是全球最顶级的称号,潜心研究中国的文化、特点、市场和消费者,设计出来的产品既有国际化风范又能融入中国文化。其中有一款莫瑞斯设计的产品取材于中国的玉如意造型设计,市场反响非常好。许多他7、8年前设计的产品,现在仍然畅销。

  很多中国企业为国外公司OEM,慕思反其道而行——慕思设计,全球制造,让老外为慕思OEM。由于采用这种模式,慕思的产品一出来就跟国际接轨,产品技术和制造水平都达到国际领先。

  大家最开始使用的床垫是硬板床,第一代产品升级是弹簧床垫,于是大家开始睡床垫了,第二代产品升级是排骨架和床垫的结合使用,排骨架可以根据人的需求进行高度调整。

  慕思通过技术整合创新,开发出第三代睡眠系统,引起了中国以及全球世界级睡眠专家的关注。第三代睡眠系统是一个标志性的产品,相当于苹果iPhone4的诞生,它不是床品怎么样、床垫怎么样、排骨架怎么样,而是一套完全智能化的健康睡眠系统,如排骨架可以通过3、5分钟的测试量身订制,开发出更适合中国人特点的气压床垫,当人的身体变化时气压床垫能够进行自动调节,进入无级舒适的状态。

  慕思即将推出的第四代睡眠系统,通过与鲁文大学研发团队的合作,将量身定制的过程变得更为简单。而第四代睡眠系统还将融合香薰和音乐元素,实现从大环境上开始探索改善睡眠的方法。

  “不是所有的技术都要靠自己研发,专利可以买,技术可以整合,第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展,技术集成就是一种整合创新。”姚吉庆透露,慕思就是凭借技术整合创新获得了这几年的高速发展。

  为了开发升级换代的产品以及技术创新,慕思整合全球最优秀的供应商资源。如意大利兰博基尼床垫、意大利Magniflex、比利时乳胶供应商Artilat(阿蒂兰特)公司、意大利枕头供应商Figino(菲吉诺)公司、比利时电动排骨架供应商RAKO、意大利Bedding公司等全球几十家优质寝具合作商。

  以比利时电动排骨架供应商RAKO公司为例,它经过20年的发展和3次工厂搬迁之后,已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。RAKO生产的排骨架可根据人体的不同区位分成7区,不同的区位分别对应不同的人体结构,已达到最佳的支持和舒缓放松的效果,并可根据自身的需求自动调节排骨架。

  全球最优资源整合的表现是产品体验很好。最近一次消费者调查,慕思通过口碑的转介绍率达到了67%,而通常较优秀的企业在40%左右。

  2013年,慕思联合新浪、搜狐、网易、凤凰、腾讯五大主流网络媒体以及南都周刊,共同做了一个历史上最大规模的国民睡商大调查。200多万名消费者参加,收集到50万份有效问卷,调查结果显示:越发达地区越欠睡眠,北上广深有五成以上的人睡眠时间不足6个小时;越是高端人群越忙碌,53%的企业主失眠,51%的企业高管失眠,城市白领也多有睡眠障碍。睡眠不好的原因多数是被主动剥夺,第一是生活节奏比较快、工作压力比较大;第二是情感关系(家庭关系、情侣关系等)的影响。

  2012年底到2013年,慕思通过微电影《床上关系》在网络上传播告诉大家,家庭之间、情侣之间需要信任、和谐、关爱等正能量。《床上关系》去年刚刚上线个亿,而现在累计点击在2亿左右,创造了点击奇迹。而慕思随后推出的微电影《艳遇》,则聚焦于另一个营销睡眠的关键因素——个人成功与情感之间的关系。这部跨国拍摄的大制作微电影得到了广泛的好评,上线一个月点击突破一个亿,刷新了慕思自己创造的纪录。

  事实上,早在2010年,慕思就把“世界睡眠日”引入了中国,跟卫生部、中国医师协会、中国睡眠研究会共同举办一系列的健康睡眠理念的推广和普及工作。通过研究,人的睡眠跟六个方面有关系:眼、耳、鼻、舌、身、心。这“六根”实际上是一种中医思想,从佛家学说和道家学说里演绎出来的一些东西。

  慕思在产品设计过程中发现,产品设计实际上是中西文化不断融合的过程,设计师通过对中国文化多年的洞察然后融入到现代化、国际化的设计当中,最后中国的就是世界的。

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