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KY体育:成本900元售价上万慕思床垫的高溢价背后有什么

作者:admin日期:2022-10-30阅读

  近日#慕思床垫成本900元售价数万#登上微博热搜,新浪科技、北京质量报告、36氪、鳄鱼十三、候宁等多家官微媒体及大V纷纷参与讨论,慕思涉嫌虚假包装、重砸销售费用、研发占比低等问题,被再次推上了舆论风口。

  除此之外,还有慕思自身业绩所带来的“内忧”。8月20日,慕思健康睡眠股份有限公司发布2022年中业绩报告,公司上半年实现营业收入约27.52亿元,同比减少2.03%;归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元,同比减少5.95%。

  而营收和净利润的双双下滑,与此前慕思的预期指标皆有所出入。在招股书中,慕思曾表示2022上半年,营业收入预计为29.5亿元至31.5亿元;归属于母公司股东的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元,而实际两大指标均未达到“门槛”。对此,慕思将下滑原因归结为疫情扰动,并表示慕思股份逆势调整的节奏仍在持续。

  慕思主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品,其中床垫为公司核心产品,床垫在营业收入所占比重为46.76%。据其招股书显示,慕思2021年床垫的单位成本为 873.43 元,近三年的床垫成本大约在900元左右,而其在售产品大部分价格却在万元以上。

  实际上,品牌溢价在各行业都并不少见,客观来讲从产品生产端到用户端,中间都有着运输、包装、研发、渠道等各种成本。对消费者来说,为品牌溢价而买单其实并不奇怪,但值不值才是大众所关注的重点。那么慕思低成本所卖出的高价格,主要花在了哪里?

  据慕思官网显示,其产品主打卖点为健康睡眠科技,宣传的“太空树脂球”新材料,是丰田独家授权代理,表示睡40分钟能达到2小时的效果。而实际上,所谓的丰田独家授权其实是与丰田旗下的子公司爱信精机合作,此技术实际为一种普通的“树脂和油的混合体”,即苯乙烯+石蜡矿物油。

  且在招股书中显示,“太空树脂球材料供应商”的所属公司叫做东莞市中日家居有限公司,且慕思每年会向这家公司支付大量预付款。而该公司主营业务,是在中国生产家居等产品并出口日本。也就是说,慕思的太空树脂球并非来自日本进口,而是源于国内采购,但在相关宣传中并未明确表示。

  既然高昂溢价不在于科技成本,那究竟在哪?其实从慕思三年近40亿的销售费用就能看出,这些溢价多用于了营销宣传,包括全国性的机场、高铁、电梯广告,还有电商、互联网等网络宣传,举办明星演唱会、赞助相关综艺等等。

  而如此重砸营销也带来了客观的毛利收入,在2019-2021年三年期间,慕思毛利率分别高达了61.19%、59.32%、57.23%。至于这样的毛利率算不算高,只有放在同行业横向对比才能得出答案,据Wind资讯数据显示,行业毛利率普遍在35%上下。

  除了高昂溢价,慕思还继续深陷于“假洋牌”的舆论风口中。此前,慕思广告宣传曾多使用一张外国老人照片,“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等多出现在其早期的品牌宣传中。证监会也曾发问询函质疑慕思是否存在虚假宣传,但慕思未在官方层面对此予以回应。

  那么客观来讲,慕思所包装的欧洲血统是否存在合理性?从品牌历程来看,慕思是一家地地道道的东莞本土企业;从全球布局来看,慕思官网宣称其专卖店遍布全球20多个国家和地区,为千万客户提供健康睡眠体验,但招股书中却披露,2019-2021年慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。且慕思公布的海外市场包括了澳大利亚、美国、德国等,作为所谓的法国设计师品牌,未提及法国市场。

  种种迹象表明,慕思的“业绩危机”似乎并不是偶然,而是早有原因,同时也证明了越来越多消费者对慕思的消费欲望变冷静。与此相反的是,慕思的经销商们却依然只能吃“哑巴亏”,今年上半年慕思股份新增线余个,而今年公司的原本计划是新增800-1000家专卖店。另据公告披露,公司通过近2000家经销商、公司直营渠道开拓线余家。

  羊毛出在羊身上,慕思的逆势扩张野心越大,渠道经销商的压力就越大。早在去年8月,慕思湖北经销商就实名举报慕思克扣其税款,发表了一篇《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》文章。自此以后,全国各地的经销商都相继爆出了问题,至今慕思尚未做出合理解释。

  目前,慕思股份也在面临着市值的持续缩水。6月23日,慕思股份上市首日收盘价为每股56.06元,以收盘价计算,市值为224.25亿元。截至8月30日,收盘价为39.18元,最新市值约156.72亿元。返回搜狐,查看更多


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